【內(nèi)容提要】 文化產(chǎn)業(yè)已成為今日世界經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，文化廣告也隨之萌生與發(fā)展。本文對廣告與文化廣告做了界定，論述了文化廣告在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中所起的重要作用，并就經(jīng)濟(jì)全球化背景下如何發(fā)展中國文化廣告事業(yè)提出了自己的看法。
【關(guān)鍵詞】 文化產(chǎn)業(yè) 文化廣告 經(jīng)濟(jì)發(fā)展
目前中國的廣告研究，主要是傳統(tǒng)意義上的物質(zhì)產(chǎn)品促銷的商業(yè)廣告研究，然而，隨著大眾文化時(shí)代的到來，文化產(chǎn)業(yè)正在成為世界經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。文化產(chǎn)業(yè)的形成需要強(qiáng)有力的廣告來推銷，與此相適應(yīng)，文化廣告隨之產(chǎn)生。如果沒有文化廣告，文化產(chǎn)品就無法傳播、推銷出去，高效益的文化產(chǎn)業(yè)也就無法進(jìn)行。
一、廣告與文化廣告
廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，廣告的概念也在不斷改變和深化。“廣告”這個(gè)詞是外來語，一般認(rèn)為它源于拉丁文的Adeverture，是“吸引人心”或“注意”、“誘導(dǎo)”和“披露”的意思。約在中古英語時(shí)期演變?yōu)橛⒄Z中的Advertise、Adverising，其含義是“一個(gè)人注意到某種事”，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意”、“通知?jiǎng)e人某件事”。直到18世紀(jì)初英國商業(yè)活動(dòng)的大規(guī)模開展，“廣告”一詞才開始廣泛流行使用。此時(shí)的廣告，已初步具有了現(xiàn)代廣告的含義，即將靜止的廣告演變?yōu)閺V告活動(dòng)。19世紀(jì)末“廣告”一詞由日本傳入我國。
根據(jù)《中華人民共和國廣告法》中的解釋：廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。即是說廣告是廣告主有計(jì)劃地通過傳媒向消費(fèi)者介紹、推銷自己的商品，喚起消費(fèi)者注意、并說服消費(fèi)者購買使用的一種信息傳播活動(dòng)。這里廣告指的是產(chǎn)品促銷商業(yè)廣告，并沒有對文化廣告概念作出專門闡釋。
“文化”是一個(gè)涵義復(fù)雜的概念，迄今為止，對文化的定義眾說紛紜，莫衷一是。近代歷史上第一個(gè)在文化人類學(xué)中引用“文化”這個(gè)概念的是英國學(xué)者泰勒，他在1871年出版的《初民文化》一書中，開宗明義地指出：“文化即是當(dāng)個(gè)人為社會(huì)一分子時(shí)所獲得的包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及其他才能習(xí)慣等復(fù)雜的整體。”《辭海》中把文化定義為：指人類社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的全部物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。我國近代學(xué)者任繼愈則認(rèn)為，文化有廣義和狹義之分；廣義的文化，包含文藝、哲學(xué)、宗教、風(fēng)俗、器服等；狹義的文化，專指能夠代表一個(gè)民族特點(diǎn)的精神成果。本文傾向于狹義的文化定義。
那么，相對于物質(zhì)產(chǎn)品推銷的商業(yè)廣告而言，文化廣告我們可以把其定義為：文化廣告是廣告主有計(jì)劃地通過傳媒向消費(fèi)者介紹、推銷自己的文化產(chǎn)品或服務(wù)，喚起消費(fèi)者的注意、并促使其去消費(fèi)某種文化產(chǎn)品（包括文藝演出、電影電視、圖書音像、文化娛樂、體育旅游等）的一種信息傳播活動(dòng)。文化廣告?zhèn)鞑シ绞降耐七M(jìn)，極大地推動(dòng)了全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化廣告已成為文化產(chǎn)業(yè)在市場營銷方面離不開的重要的推銷員。
二、文化廣告在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用
文化產(chǎn)業(yè)概念是由英語Culture Industry翻譯而來（也可譯為“文化工業(yè)”）。所謂文化產(chǎn)業(yè)，是為社會(huì)提供文化產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，也就是指通過工業(yè)化、信息化和商品化方式所進(jìn)行的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的生產(chǎn)、再生產(chǎn)、交換、分配和傳播。顯著的特點(diǎn)就是從文化手工業(yè)到現(xiàn)代文化大工業(yè)的深刻變革，像生產(chǎn)物質(zhì)商品一樣的生產(chǎn)文化，也即是大批量、大規(guī)模地生產(chǎn)文化商品。文化產(chǎn)業(yè)包括了文化藝術(shù)業(yè)、新聞出版業(yè)、廣播影視業(yè)、文化娛樂業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、教育等在內(nèi)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)群。
在傳統(tǒng)理論中，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)單純指文化工作者的腦力創(chuàng)造活動(dòng)和文化產(chǎn)品的形成過程，對文化產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、社會(huì)化流通和消費(fèi)則不重視。進(jìn)入20世紀(jì)五、六十年代，由于后工業(yè)革命時(shí)代高科技與電子媒介的發(fā)展，特別是自由市場經(jīng)濟(jì)的高度完善，商業(yè)資本走向跨國化，信息傳播滲透到所有的空間，社會(huì)文化變遷向縱深拓展，人們閑暇時(shí)間的增多，商業(yè)文化（消費(fèi)文化）隨之迅猛發(fā)展起來，并沖擊著人們生活的方方面面。高消費(fèi)的生活方式深刻地改變著人們的生活方式和價(jià)值觀念，人的欲望被追逐著滿足。這種大眾消費(fèi)文化的市場取向，更具有商業(yè)性、流行性、廣泛性和產(chǎn)業(yè)性的特點(diǎn)。這時(shí)人們不僅清楚地認(rèn)識(shí)到文化的意識(shí)形態(tài)功能，同時(shí)，文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也日益為人們所重視，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和接受也納入了根據(jù)市場價(jià)值規(guī)律進(jìn)行交換的商品運(yùn)行軌道。這就是我們說的文化的經(jīng)濟(jì)化，即文化開始進(jìn)入市場、進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，使文化具有了經(jīng)濟(jì)力，成為社會(huì)生產(chǎn)力中的一個(gè)重要組成部分，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，故有學(xué)者把其稱為：文化工業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代。此時(shí)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已完全是另外一派風(fēng)光，電影電視、綜藝報(bào)刊、流行音樂、廣告時(shí)裝、體育競技、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等異軍突起，都已堂而皇之成為世界經(jīng)濟(jì)的新興產(chǎn)業(yè)和新的增長點(diǎn)，并日益在成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。1993年，美國廣播電視、電影娛樂、報(bào)刊雜志等部門的總收入就超過了1000億美元；英國藝術(shù)業(yè)擁有200億美元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，與其汽車工業(yè)不相上下；日本娛樂業(yè)經(jīng)營收入超過本國汽車工業(yè)產(chǎn)值，其國民對文化產(chǎn)品的需求達(dá)到總需求的55%，超過了對物質(zhì)產(chǎn)品的需求。
正是在現(xiàn)代高科技與傳媒的迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)中，促成現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的形成，也使廣告空前繁榮，廣告成為現(xiàn)代化的顯著特點(diǎn)，文化廣告隨之應(yīng)運(yùn)而生，光彩奪目的文化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，則創(chuàng)造了一個(gè)能夠有力地刺激大眾消費(fèi)的象征性符號(hào)世界，使文化廣告在這個(gè)時(shí)代成為主導(dǎo)文化形式之一，形成了文化廣告這個(gè)巨大的文化產(chǎn)業(yè)并迅猛擴(kuò)展。文化廣告在文化產(chǎn)業(yè)中的巨大作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一方面，廣告?zhèn)鞑ケ旧砭褪且环N巨大的文化產(chǎn)業(yè)。廣告作為傳達(dá)說服信息的藝術(shù)，它具有經(jīng)濟(jì)與文化的雙重功能，是一種非常特殊的傳播類型。就其經(jīng)濟(jì)功能而言，廣告作為信息傳播的一種方式，原是商業(yè)推銷產(chǎn)品與勞動(dòng)的一種重要手段和工具，是一種商業(yè)行為、經(jīng)濟(jì)形象，它能傳遞產(chǎn)品信息，溝通產(chǎn)需關(guān)系，引起消費(fèi)購買，創(chuàng)造需求欲望，加速商品流通，從而提高企業(yè)的市場競爭力。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以來，廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息，完成其產(chǎn)品促銷的同時(shí)，又以其審美魅力不斷地創(chuàng)造文化形態(tài)，營造文化氛圍，傳輸文化信息。正如美國廣告界知名人士迪諾·貝蒂所言：如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到比一種廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢？就廣告的文化功能來說，廣告又是一門生動(dòng)的視聽藝術(shù)。世界廣告大師美國的柏恩巴特就說：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。因而廣告本身也是一種文化樣式，也是一種文化產(chǎn)品，廣告活動(dòng)也就是一種文化活動(dòng)，其產(chǎn)出的效益就是文化產(chǎn)業(yè)的一部分。據(jù)資料介紹，1996年世界總廣告費(fèi)用就達(dá)到3700余億美元。1998年美國廣告收入就達(dá)到2016億美元。就中國近20年來的廣告發(fā)展看，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，中國廣告業(yè)已成為朝陽產(chǎn)業(yè)，1981年我國全年廣告營業(yè)額為1.18億元，之后每年保持不斷的增長態(tài)勢，至2001年底廣告營業(yè)額已達(dá)795億元，是1981年的673倍。中國已成為僅次于美、日、德之后的世界第四大廣告市場。
另一方面，廣告作為文化產(chǎn)品的傳播、宣傳的手段與渠道，也能形成巨大的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。文化在當(dāng)代形成了巨大的產(chǎn)業(yè)，并正在成為重要的經(jīng)濟(jì)支柱，這是同文化廣告的作用分不開的。現(xiàn)代媒體發(fā)展迅速，已滲透到世界的每一個(gè)角落（如互聯(lián)網(wǎng)），各種文化活動(dòng)、文化產(chǎn)品都是利用廣告在媒體中傳播出去的，廣告在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到了助推器的作用。從國外來看，我們所知的文化品牌就有“好萊塢”、“迪斯尼”等。比如，“迪斯尼”現(xiàn)是世界上規(guī)模最大、經(jīng)營范圍最廣的文化產(chǎn)業(yè)公司，這同它伴隨著世界廣告業(yè)的發(fā)展，在運(yùn)作中采用“銷售文化”、“文化銷售”策略分不開。他們每花費(fèi)100萬美元做廣告，就會(huì)增加15.4萬名游覽迪斯尼的游客，平均6.5美元可增加一位游客，而這位游客要花費(fèi)18美元買門票、20美元買紀(jì)念品。為此迪斯尼公司每花掉1000萬元廣告費(fèi)，卻增加了5540萬美元的收入。再比如1998年風(fēng)靡全球的好萊塢電影《泰坦尼克號(hào)》創(chuàng)下10幾億美元的票房價(jià)值，加上其品牌的附加產(chǎn)品，一部電影就賺了20多億美元的利潤。進(jìn)入新世紀(jì)，由美國醫(yī)學(xué)博士斯賓賽·約翰遜撰寫的《誰動(dòng)了我的奶酪？》風(fēng)靡世界，在全球的銷量已超過2000多萬冊，這本不到4萬字的小冊子，在中國的各種報(bào)刊上大做其文化廣告，也正在中國大地上走紅。從國內(nèi)來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2000年底，我國僅文化部門主管的文化娛樂業(yè)、音像業(yè)、演出業(yè)等門類產(chǎn)業(yè)年上繳各項(xiàng)稅金20.2億元，創(chuàng)增加值118.9億元。1998年科利華公司策劃在國內(nèi)出版的《學(xué)習(xí)的革命》一書，在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后的黃金時(shí)段做出廣告宣傳，借著名導(dǎo)演謝晉說出廣告語：“拍攝《鴉片戰(zhàn)爭》是講述一個(gè)民族的故事，而拍攝《學(xué)習(xí)的革命》則是講述一個(gè)民族的未來。”“《學(xué)習(xí)的革命》是每一個(gè)人邁向21世紀(jì)的護(hù)照。”在不到一年的時(shí)間里銷售《學(xué)習(xí)的革命》858萬冊，創(chuàng)利潤近1億元。2000年由李安導(dǎo)演的《臥虎藏龍》在奧斯卡獲得四項(xiàng)大獎(jiǎng)后，大做其廣告，使該片在美國市場上成功收獲了1億美元的票房收入（成為在美國第一個(gè)超過1億美元的外語片）；張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影片《英雄》，創(chuàng)利潤2.5億元人民幣；2003年國慶黃金周上海10家電影院票房收入均超過10億元人民幣。由此可見，文化消費(fèi)一旦在人們的心智中占有了重要位置，就能創(chuàng)造巨大的文化產(chǎn)業(yè)，開展文化廣告?zhèn)鞑ナ钱?dāng)代最具魔力的廣告戰(zhàn)略。
三、經(jīng)濟(jì)全球化背景下
中國文化廣告的應(yīng)對
經(jīng)濟(jì)全球化，是20世紀(jì)中期產(chǎn)生、末期盛行的國際資本大循環(huán)、國際經(jīng)濟(jì)大分工和生產(chǎn)、貿(mào)易的一體化，及其對世界政治、文化和社會(huì)生活的全面滲透。經(jīng)濟(jì)全球化的主導(dǎo)因素是發(fā)達(dá)國家，主要?jiǎng)恿κ强鐕Y本（資本的本性就是要打破一切地理的疆界而無限地?cái)U(kuò)展下去），主要支柱是跨國公司的無國界經(jīng)營，主要國際機(jī)構(gòu)是世界貿(mào)易組織、經(jīng)合組織、世界銀行和國際貨幣基金組織，主要價(jià)值追求是放開國家監(jiān)控和管理體制，讓資本和貿(mào)易自由流動(dòng)，創(chuàng)造最大利潤。從理論上說，經(jīng)濟(jì)全球化有利于資源在全球范圍內(nèi)的最優(yōu)配置。事實(shí)上，通過參與國際貿(mào)易，發(fā)展中國家可以發(fā)揮比較優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)資源的更為有效的配置，并在激烈的國際競爭中，提高國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)效率，從而提高經(jīng)濟(jì)增長速度，提高國內(nèi)的就業(yè)水平，改善大眾的生活水平。然而從另一方面講，資本的全球性流動(dòng)，加劇了各國之間的競爭。發(fā)展中國家如果在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，不考慮到本國特色，則會(huì)導(dǎo)致民族經(jīng)濟(jì)在激烈的國家競爭中處于被動(dòng)地位。
在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，知識(shí)經(jīng)濟(jì)已成為新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，21世紀(jì)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)與文化一體化發(fā)展的時(shí)代，文化比任何時(shí)候都顯得重要。現(xiàn)時(shí)代文化產(chǎn)品更加突現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值與地位，文化產(chǎn)業(yè)將成為未來世界的支柱產(chǎn)業(yè)。當(dāng)今，在發(fā)達(dá)國家，文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要。在這一背景下，廣告的經(jīng)濟(jì)、文化作用也將更加突出，文化廣告在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用也會(huì)更加顯著。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中必須高度重視文化廣告的經(jīng)濟(jì)助推器的作用。
中國當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對于發(fā)達(dá)國家來說起步較晚，較西方發(fā)達(dá)國家尚有巨大差距，1992年我國政府主管部門才第一次使用“文化產(chǎn)業(yè)”這個(gè)概念。與此相適應(yīng)，中國的文化廣告業(yè)也相對落后，雖然，近20年來中國廣告業(yè)有了長足的發(fā)展，就數(shù)量上而言大大超過發(fā)達(dá)的美國和日本（據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2001年底，我國廣告經(jīng)營單位達(dá)78339戶，從業(yè)人員超過709076人），然而，大廣告公司屈指可數(shù)，有國際影響的廣告人才也并不多見，現(xiàn)有的廣告公司大都處于小規(guī)模、低水平、低效益的“小作坊”操作，同發(fā)達(dá)國家比較顯得十分弱小。再從目前文化廣告在文化產(chǎn)業(yè)傳播的作用來看，也是難以與發(fā)達(dá)國家相比的。我國的電影雖有幾部在國際電影節(jié)上獲獎(jiǎng)，但是我國的電影并未能真正進(jìn)入國際電影市場，所占國際市場份額只有千分之一（美國的電影制品產(chǎn)量僅占世界電影制品總產(chǎn)量的6%，而在世界電影市場的總體占有率卻達(dá)到80%）；我國出版的書籍總數(shù)的（品種數(shù)、發(fā)行量）位居世界前列，但我國的書籍能進(jìn)入世界市場的卻少得可憐，不到國際書籍市場份額的兩千分之一。我國每人每年只擁有兩冊雜志，與發(fā)達(dá)國家人均7-10冊的平均數(shù)還有相當(dāng)大的差距。然而，作為向世界挺進(jìn)的中國廣告，其發(fā)展趨向當(dāng)然是走“國際化”的道路。經(jīng)濟(jì)全球化與中國加入世界貿(mào)易組織，將會(huì)促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)步入全球化的軌道，按照世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則辦事，使中國經(jīng)濟(jì)融入于世界經(jīng)濟(jì)大家庭之中，為我們參與世界文化產(chǎn)業(yè)競爭創(chuàng)造了條件，也迫使我國文化產(chǎn)業(yè)不得不進(jìn)入國際大循環(huán)，面對外來廣告業(yè)的挑戰(zhàn)。其實(shí)，自1986年第一家國外廣告公司進(jìn)入中國廣告市場的近20年以來，全球性的跨國廣告公司登陸中國大陸的就有300多家，其中奧美、智威湯遜、盛世長城、達(dá)美高等“4A”公司推動(dòng)了我國廣告產(chǎn)業(yè)同國際化的接軌。據(jù)專家分析，我國加入世界貿(mào)易組織將帶來我國近9500億元的經(jīng)濟(jì)增長，可創(chuàng)造約10個(gè)百分點(diǎn)的廣告增幅。我國文化廣告應(yīng)該為世界文化產(chǎn)業(yè)走進(jìn)中國、中國文化產(chǎn)業(yè)走向世界以強(qiáng)化中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)一體化提供全方位傳播服務(wù)。
然而，文化產(chǎn)業(yè)是世界公認(rèn)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力，我國的文化廣告業(yè)起步較晚，尚處于摸索階段，但我們要清醒地認(rèn)識(shí)與感觸到時(shí)代的變化，抓住機(jī)遇、轉(zhuǎn)換思維、調(diào)整政策、解決問題才是當(dāng)務(wù)之急。中國文化產(chǎn)業(yè)的市場確是巨大的，文化廣告業(yè)的發(fā)展前途是光明的。一是中國地域遼闊、人口眾多，各種文化需求十分豐富，這就為文化廣告的充分發(fā)展提供了廣泛空間。據(jù)推測，到了2005年，中國文化產(chǎn)業(yè)的潛在消費(fèi)能力將達(dá)到5000億元，可見中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間之大。二是中國文化歷史悠久，頗具民族特色，魅力無窮，因此具有巨大的挖掘潛力，它不僅要在國內(nèi)市場開發(fā)，而且完全能打開世界市場，塑造中國的文化品牌。可充分利用國內(nèi)“4A”公司把中國的文化產(chǎn)品向海外廣而告之，參與全球文化產(chǎn)業(yè)資源的競爭和分享。三是逐步富裕起來的中國人，物質(zhì)生活豐富以后更加注重于精神生活，生活正在由實(shí)用功能型消費(fèi)向文化審美型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，人們對書籍、音像、影視、藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)需求量越來越大，文化廣告必將成為人們生活中重要的信息傳播。四是貿(mào)易自由化也給中國廣告媒體提供了廣闊的國際發(fā)展平臺(tái)。只要中國文化廣告業(yè)盡快與國際接軌，加大市場的拓展力度，就能在世界廣告市場爭得一席之地。總之，文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，那么，文化廣告自然是廣告業(yè)中亟待開發(fā)的廣告新天地。我國廣告業(yè)應(yīng)該緊緊抓住文化廣告發(fā)展機(jī)遇，不斷增強(qiáng)我國文化廣告業(yè)的綜合競爭力，并充分發(fā)揮中國本土文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推進(jìn)中國文化廣告業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。
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